Wgłębiając się w McLuhana koncepcję środków przekazu zacząłem snuć domysły, gdzie w takim ujęciu należałoby umiejscowić Internet - medium, które w tekstach McLuhana można uznać za przeczuwane, ale którego konkretyzacja nastąpiła już po śmierci autora Galaktyki Gutenberga.

Ściśle rzecz biorąc, chodziło mi, raz, o podział na “gorące” i “zimne” środki przekazu, a dwa, o zawartą w tytule myśl, wedle której środek przekazu sam jest przekazem, forma komunikatu sama jest komunikatem - a więc oddziaływanie danego medium na odbiorców wynika już z samej jego konstrukcji formalno-technicznej, z pominięciem przekazywanych przezeń “zewnętrznych” treści.

I szczerze mówiąc, zamiarem moim pierwotnym było właśnie pospekulowanie na ten temat. Jednakże w trakcie “spekulowania wstępnego” doszedłem do wniosku, iż najpierw muszę sobie myśl McLuhana ułożyć w jakieś systematyczne ramy - i to, co poniżej, jest tego układania pewnym skrótem.

Problem tkwi bowiem już w samym charakterze, sposobie przedstawiania problemu, jaki prezentuje McLuhan. Nawet jeśli jest to sposób mieszczący się w kanonach tego, co skłonni byśmy byli nazwać dyskursem naukowym, to jednak nosi on wyraźne piętno osobistego podejścia autora, w tym również i niejakiego profetyzmu. Jest to sposób na wskroś literacki: aluzyjny, metaforyczny, z licznymi odwołaniami do literatury, z kontrapunktycznym rozrzuceniem uzupełniających się tez na całej przestrzeni dzieła. Zresztą, i trzeba to zaznaczyć, właśnie owa profetyczność jest jednym z czynników, którym myśl McLuhana zawdzięcza swoje powodzenie. Jako że o ile w przypadku myśli jasnej i klarownej od razu możemy wykazać błędność czy nieścisłość rozumowania, o tyle tutaj, ze wzglęu właśnie na ową niezupełność i wieloznaczność (które to cechy poparte są z drugiej strony giętkim i narzucającym się stylem pisania) ulegamy pokusie, by z McLuhanowych proroctw wybrać te, które się w taki czy inny sposób sprawdzają, zaś nieścisłości złożyć na karb błędnego zrozumienia metafor; bądź też reinterpretujemy nie wzięte w systematyczne karby sformułowania tak, by odpowiadały naszym bieżącym potrzebom. Z tąd też nie jest wcale oczywistym, że gdy dwóch mówi o McLuhanie, to mówi o tym samym. I - oczywiście - moje tezy to również swoista interpretacja Pisma.

Gorący środek [przekazu] to taki - pisze McLuhan - który przedłuża pojedynczy zmysł z “wysoką rozdzielczością”. Wysoka rozdzielczość to stan silnego nasycenia danymi.

Gdy jednak dowiadujemy się, które z mediów autor uważa za zimne, a które za gorące, ich zestawienie z powyższą definicją skutkuje niejakim rozdźwiękiem z naszymi, zdawałoby się oczywistymi intuicjami. Media zimne to telewizja, telefon, hieroglif (pismo piktograficzne, obrazkowe); gorącymi są natomiast pismo alfabetyczne (a co za tym idzie druk, książki, prasa), film, radio.

Kultury prymitywne to kultury zimne, zaś uprzemysłowiony świat Zachodu ma być kulturą gorącą. Z pewnym zastrzeżeniem wszakże: gorącość jest atrybutem świata mechanizacji, świata druku, prasy, radia. Natomiast świat zelektryfikowany i zautomatyzowany, świat nowoczesnej elektrotechniki to świat zimny. Jego symbolem jest telewizja. I jest to świat, do którego Zachód zmierza - elektrotechnika (dziś należałoby mówić raczej o elektronice i informatyce) i automatyka mają być powrotem do plemienności.

Sens powyższego jest nieco zagmatwany i trudny do uchwycenia. Intuicyjnie to telewizję właśnie skłonni bylibyśmy uznać za środek przekazu gorący, a, dajmy na to, książkę - za zimny. Oddziaływanie środka przekazu wiąże się nie tyle z przenoszonymi treściami, co z jego technicznymi właściwościami. Telewizja jest medium o niskiej rozdzielczości (a więc zimnym) w sensie technicznym. Jednak, co McLuhan zauważa, wraz z technicznym udoskonalaniem aparatury telewizja mogłaby stać się medium gorącym - tak jak film. Książka w oprawie twardej jest medium gorącym, ale ta sama książka w oprawie miękkiej zaczyna być “zimna”. A jednocześnie skutki, jakie dane medium wywołuje, zależą od “temperatury” kultury, w której przyszło mu oddziaływać. Ten sam środek przekazu może więc generować skutki tak zimne, jak i gorące, w zależności od kulurowego kontekstu.

***

Oglądając archiwalne filmy z okresu rządów Hitlera, dziwiłem się zawsze powodzeniu, jakie ten człowiek zyskiwał wśród mas: mały, krzykliwy, nad wyraz emfatyczny, sparawiał na mnie wrażenie razczej jakiegoś klowna, jakiegoś półwariata, prowincjonalnego watażki, który gdzieś przypadkiem napatoczył się przed kamerę. I dopiero lektura McLuhana uświadomiła mi, że tamte czasy, czasy Hitlera, to były czasy radia - nie telewizji, której istnienie i dominację dzisiaj uznajemy za coś oczywistego. Te nieliczne zachowane filmy to tylko niewielki wycinek faszystowskiej propagandy - a i one oddziaływały na masy nie poprzez telewizję, lecz właśnie poprzez film wyświetlany w kinie.

To, że Hitler w ogóle doszedł do władzy, było bezpośrednim skutkiem oddziaływania radia i urządzeń nagłaśniających. Nie oznacza to wcale, że media te skutecznie przekazywały jego opinie Niemcom. Przemyślenia Hitlera były bowiem mało ważne. Radio umożliwiło pierwszą potężną implozję elektroniczną - ten zwrot w całej orientacji i znaczeniu w piśmiennej zachodniej cywilizacji. Dla ludzi plemiennych, tych, dla których cała egzystencja społeczna jest przedłużeniem życia rodzinnego, odbiór przekazu radiowego pozostanie gwałtownym doświadczeniem.

Na naszym, polskim gruncie “efektu radia” doświadczamy na przykładzie rozgłośni o. Rydzyka. Można się zastanowić, czy gdyby Rydzyk miał na starcie większe możliwości i swoich adeptów mógł od razu wrbować przy pomocy telewizji, to czy udałoby mu się osiągnąć to, co osiągnął. Telewizja, nawet zmonopolizowana przez taki czy inny światopogląd, ma silną tendencję do homogenizacji przekazu. Już sam fakt oddziaływania wzrokowego prowadzi do pewnej dekonspiracji, do rozproszenia uwagi, do mniejszej identyfikacji z przekazem. A właśnie ta identyfikacja była podstawowym motorem napędzającym działania Radia Maryja.

Chodzi właśnie o tę bezośredniość radia. Osobiste doświadczenie. Odbierana podświadomie głębia radia jest naładowana rozbrzmiewającymi odgłosami plemiennych rogów i starożytnych bębnów. Tkwi to w istocie tego środka przekazu, z jego siłą przekształcania psychiki i społeczeństwa w jedną kabinę pogłosową.

Z “magią radia” nie mogą konkurować też gorące środki przekazu oparte na druku - książka i prasa.

Gdy siedzimy i rozmawiamy w ciemnym pokoju, wypowiadane słowa nagle nabierają nowego znaczenia i różnego zabarwienia. (…) Wszystkie te właściwości związane z gestami, z których zadrukowana strona ogałaca język, powracają w ciemności i w radiu.

W przypadku Radia Maryja dodatkowym czynnikiem scalającym tworzącą się społeczność były aspekty czysto techniczne. Rozgłośnia startowała w okresie przebudowy polskiego etru. Najpierw była słabo słyszalna ze wzgledu na niewielką ilość i moc nadajników, potem nastąpiło przejście z pasma OIRT na częstotliwości wyższe. Słuchacze RM, w przeważającej mierze ludzie starsi, nie byli w stanie sprostać problemom technicznym. Spowodowało to powstanie całego rynku usług skupiających się na tych zagadnieniach: serwisów przestrajających odbiorniki, sprzedawców oferujących, najczęściej tanie i pośledniej jakości, radia nastrojone od razu na właściwą częstotliwość, wiejskich czy osiedlowych znawców pomagających w uzyskaniu lepszego odbioru. Tak tworzyła się sieć nieformalnych powiązań, budząca w ludziach poczucie uczestnictwa w czymś wyjątkowym. Do tego dochodziły jeszcze rozmaite socjotechniczne sztuczki zawarte w ramówce rozgłośni.

Oczywiście podstawową przyczyną uformowania się radiomaryjnego ruchu były uwarunkowania społeczne: istnienie stosukowo dużej grupy ludzi zawiedzionych ustrojową transformacją, a często i wykluczonych ze społecznego dyskursu; był to obszar niezagospodarowany i niejako gotowy do wzięcia. Jednak fakt, że ludzie ci zostali skupienie w ruch o tak dużej intensywności, wydaje się w znacznej mierze wynikać z użytego środka przekazu. Poniekąd uwidoczniło sie to po starcie telewizji Trwam - samo to zdarzenie większego społecznego oddźwięku nie miało i dopiero wykorzystanie tej rozgłośni do walki politycznej pozwoliło jej wypłynąć na wody szersze niż istniejąca już wcześniej, a oparta na radiu, parareligijna sekta.

W powyższym kontekście można się zastanowić nad obecnymi zmianami w radiu publicznym, nad próbą uczynienia z programu pierwszego (kosztem pozostałych) głównego medium propagandowego obecnej władzy. Medium Rydzyka, tak ze wzgędu na utrwalony w społecznej świadomości wizerunek instytucji skrajnej i zamknietej, jak i z powodu niemożności pogodzenia dwóch autorytaryzmów, Kaczyńskich i Rydzykowego, nie bardzo nadaje się do tego celu. Trudno powiedzieć, czy partyjni decydenci podejmowali tę decyzję świadomie - w końcu, na oko, lepszym środkiem propagandowym wydawałby się być któryś z programów telewizyjnych. Mogły zdecydować zagadnienia techniczno-logistyczne takiej operacji, znacznie łatwiejszej do przeprowadzenia w radio. Ale mogło być również i tak, że władza wyciągnęła wnioski z sukcesu Radia Maryja - nawet bez znajomości koncepcji McLuhana.

Czy nie warto zastanowić się nad tym, że radio powinno być w szczególny sposób zestrojone z tym prymitywnym przedłużeniem naszego ośrodkowego układu nerwowego, z tym tubylczym środkiem masowego przekazu, jakim jest język narodowy? Skrzyżowanie tych dwóch najbliższych człowiekowi i najpotężniejszych ludzkich technologii musiało nadać naszemu doświadczeniu pewien niezwykły nowy kształt. Sprawdziło sie to w wypadku Hitlera, lunatyka. Czyżby pozbawiony kultury plemiennej i wykształcony Zachód sądził, że na trwałe uodpornił sie na plemienną magię radia?

***

Media gorące, twierdzi McLuhan, nie pozostawiają odbiorcy wiele do uzupełnienia, przez co wywołują słabe zaangażowanie w przekazywaną treść. Media zimne z kolei zmuszają do zaangażowania i do uzupełniania. Teza ta na pierwszy rzut oka stoi w sprzeczności z tym, co powiedziane było wcześniej. Radio, środek przekazu gorący, swoją moc zdaje się zawdzięczać właśnie zaangażowaniu odbiorcy. Paradoks jest jednak pozorny. Albowiem środek przekazu jest przekazem: zaangażowanie odbiorcy w środek przekazu skutkuje zmniejszeniem zaangażowania - rozumianym tutaj jako bezrefleksyjność - w treść, jaką medium przekazuje - i, w konsekwencji, powoduje bezkrytyczne owej treści przyjmowanie. Zimny srodek przekazu, jak telewizja, zostawia więcej miejsca na interpretację.

Ta klasyfikacja stanie się być może nieco jaśniejsza, gdy w miejsce rozróżnienia gorące - zimne, wprowadzimy podział na media o dużym i małym stopniu homogenizacji przekazu (nie będzie to co prawda analogia zupełna, ale poglądowo bardzo użyteczna). Duża homogenizacja będzie tu odpowiadać “zimności”, mała zaś “gorącości”. W pierwszym przypadku - telewizji czy pisma obrazkowego - mamy do czynienia z wieloznacznością lub niekompletnością przekazu, pewne rzeczy musimy więc sami dopowiedzieć, osobiście - i niezależnie od medium - do nich się ustosunkować. Mus dopowiedzenia sobie pewnych rzeczy jest tu swoistym “angażowaniem się” (które to angażowanie może oczywiście przebiegać na rozmaitych płaszczyznach - również na płaszczyźnie banalnego serialu telewizyjnego).

Zaś w przypadku radia czy pisma alfabetycznego, mediów “konkretnych”, o małym stopniu homogenizacji, niewiele pozostaje do dodania od siebie (nie tyle w sensie treści, co w sensie “godzenia się na treść”). Przekaz albo w całości przyjmujemy, albo w całości odrzucamy, niewiele jest tu miejsca na kompromis.

A jak w tym kontekście wypada “gorąca” książka w twardej oprawie i “zimna” w oprawie miękkiej? Z początku zupełnie tego rozróżnienia nie chwytałem. Ale zamknijmy oczy i wyobraźmy sobie bibliotekę albo księgarnię: najpierw taką, w której znajdują się tylko tomy w twardych solidnych oprawach. Stoją na półkach, leżą na stołach. Każdy tom to jakaś historia czy opowieść, jakaś zamknieta i ograniczona z obu stron całość. Całość konkretna i dotykalna, odrębny i częstokroć hermetyczny świat zamkniety w słowach, zdaniach i akapitach.

Tymczasem gdy na tych samych półkach i stołach znajdziemy książki w miękkich oprawach, te lekkie sklejane broszury, te niemalże periodyki, przez które przechodzimy jak przez codzienną gazetę w drodze do pracy, w przerwie między zajęciami, a nieraz nawet i przed kupieniem - w księgarni, otóż to wszystko nie są już światy, lecz świat jeden, to już nie biblioteka czy księgarnia z tysiącem tomów, lecz jeden olbrzymi tom, jedna wielka powieść w odcinkach. I tylko dla zwykłej wygody czytającego księgę tę podzielono na mniejsze i poręczniejsze części.

To skomasowanie, już nawet nie tylko rozmaitych treści, ale wręcz rozmaitych środków przekazu w jednym, swoje apogeum osiąga w Internecie. Książka, film, radio, telewizja, poczta, ba, nawet mowa, wepchniete do jednego worka i powiązane wzajemnymi relacjami tworzą oto odrębne i niezależne medium. Ale o tym za czas jakiś.

Wszystkie cytaty pochodzą z Marshalla McLuhana Zrozumieć media. Wydawnictwa Naukowo-Techniczne 2004.
Obraz: York Wilson: Marshall McLuhan, Abstract Portrait.